网购汽车，看上去很美，大大满足了宅男宅女们对未来生活的幻想：足不出户终日蜗居在家里，与人交流用网络聊天工具，看电影用网络下载，买东西就去网购，甚至某天想出门自驾旅游，需要一辆汽车也可以在网上买来。网上选车、下订单、网络银行支付，简单快捷。然而，冷静下来后，这其中的诸多问题，也逐渐清晰地摆在我们面前。

　　众所周知，传统的汽车销售以4S店为主，各个品牌花费大力气投入巨额资金在城市的四面八方铺设销售网络，如今网络销售似乎要兴起，传统的4S店会不会被取代？网上卖车是否符合国人的消费习惯？汽车作为大宗耐用消费品，在网上销售首先会面临一个信任的问题；其次由于购车过程是一个比较长的消费者决策过程，意向车主往往要反复体验、试驾、对比才能下订；此外售后服务、跨地域销售都是网购不可避免的问题。调查显示，对于网上卖车，80%以上的消费者持谨慎观望态度。那么汽车网购，究竟是车市营销领域的新天地，还是仅仅是赶时髦的噱头呢？本报针对汽车网购的现状和问题，深入采访了众多车商和业内人士，包括消费者的真实感受，将网购汽车的真实面目呈现给读者。

　　现状：众车企纷纷试水网上卖车

　　2010年9月在杭州举行的网商大会上，吉利汽车总裁李书福语出惊人：打算在网上卖车。事实上，早在一个月前，吉利便与阿里巴巴签署了协议，“通过阿里巴巴平台，吉利将在淘宝网开店卖汽车。”前者运行一段日子，但对销售贡献率极低，后者还尚处在酝酿阶段，是否能够有所突破还存在变数。既然如此，李书福大张旗鼓地网上卖车到底意欲何为？这与他一贯“不安分”的作风分不开。

　　李书福是一个敢吃螃蟹的人，吉利也是一个敢吃螃蟹的品牌，从“造老百姓买得起的车”到“造车就一定要造发动机”，到“蛇吞象”并购沃尔沃，再到推出全球鹰、帝豪、英伦等子品牌，再到如今执著地网上卖车，李书福&吉利从来没有就停止过打破常规，而吉利也被贴上了“敢于创新”的品牌标签，与奇瑞、比亚迪一起成为自主汽车品牌的“三叉戟”。相对于其他两个自主品牌，吉利则显得更加“不安分”。李书福网上卖车，其实是延续了吉利品牌一贯不服输、挑战常规的个性，对品牌印象进行了再次强化。

　　其实网购汽车说新鲜也并不新鲜，李书福并非第一个吃螃蟹的人。不久前，淘宝网上的团购活动中，200辆价值十多万元的奔驰车一次团购成功，创造了汽车团购的纪录。原价17.6万元的smart硬顶-style版，可以以7.7折13.5万元的价格买到，足足便宜4.1万元。这次团购耗时3小时28分钟，200辆奔驰smart轿车就被网友团购一空，而主办方原本计划要持续21天。

　　无独有偶，力帆汽车前不久也联合淘宝网开展“1元钱秒杀汽车”活动，活动中共推出6辆汽车。东风日产与腾讯网拍拍、腾讯汽车合作，举办3元秒杀网络抢购活动，以不可思议的3元的价格售出三台新骊威。而吉利日前也宣布与阿里巴巴合作，创先试水汽车行业的电子商务营销模式，网店有望明年开业。吉利或将打造一些网店专供版汽车，比如特别版熊猫。

　　形式1网上展示

　　没有销售功能

　　2009年，上汽荣威与某网络联手，推出首个汽车品牌的网上4S店，按照最初的预想，网上4S店可以实现“在线即在店”，通过网络下订单，然后再到邻近的4S店提车。

　　上汽荣威一位负责人表示，消费者在购车之前都需要收集相关的信息，网络是大家获取汽车信息的主要渠道。这是创建网上4S店的动机，而且荣威网上4S店通过网友的在线交流与互动，达到用户口碑的分享，同时通过网上4S店提供的视频和音频功能等，消费者可以直观地了解到网友对各款车型的评价。

　　实际上这种网上4S店只提供了车辆网上展示的功能，消费者仍需要到4S店交钱、提车，网上4S店并没有实际的网上销售功能。

　　形式2网上集客

　　注重广告效应

　　今年网络上冒出了很多团购网站，也有专门做汽车团购的专业性网站。团购指的是认识或者不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。

　　根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的服务。团购的商品价格更为优惠。

　　目前，一些汽车经销商通过建自己的网站进行集客，最终这些消费者还需落地到线下交易。网上集客只是广告效应，也不能算作完全意义的网上销售。

　　形式3网上销售

　　还有很多问题需要解决

　　真正意义上的网上卖车，应该是消费者在家中在电脑前就可以完成全部交易的销售形式，如2009年8月，美国通用汽车公司和网络拍卖公司eBay在美国加利福尼亚州联合推出的项目，让消费者能与经销商议价并在网上购买新车。

　　国内汽车企业正在做类似尝试，先有斯柯达品牌试水，牵手支付宝推出e购经销商，后有吉利正欲与阿里巴巴合作网上汽车销售。

　　4S店：网上卖车“难成器”

　　是互联网时代发展的大势所趋，还是沙漠中的海市蜃楼？汽车销售行业传统经销商们对网络购车持有不同观点，但有一点意见是一致的，那就是网上卖车只是4S店销售的辅助模式，不可能替代4S店。 这其中的原因随着采访的深入也逐渐清晰。

　　销售流程无法脱离4S店

　　徐成生(东风悦达起亚4S店总经理)：网上销售是一种销售方式，长远来看可能会发展，但短期不可能实现。因为汽车是大宗商品，不像在网上买个几千块钱的笔记本电脑，十几万元的汽车不太可能在网上购买，而且还要涉及今后的保养维修等。

　　即使是厂家与网站合作，进行网上卖车，那提车很可能也需要从4S店提。从4S店提车就要给经销商留有利润，中间要有差价给4S店，这样的话还不如经销商直接让利给消费者。现在来看，网络卖车更多的是噱头，宣传作用大于实际作用。

　　我们店目前有两名销售顾问专门负责网上联系客户，向客户解答买车的各种问题，我们做这个有四五个月了，通过网上交流之后到店的基本上都是意向客户，每月能有15辆到20辆车通过此种方式卖出。这种网上集客到店的方式基本上各家经销商都在使用。

　　豪华品牌汽车不可能网上卖

　　王坚(沃尔沃海之沃4S店总经理)：豪华品牌不可能做网上销售，因为豪华品牌的消费人群很看重服务，买车也是买信任度。比如买一个LV的包，在网上卖，对它的信任度会很低。如果把汽车放在网上卖，出于成本的考虑可以节省成本，但是买到的车质量有问题，需要退换车辆的话，会非常麻烦。现在有电话卖保险的，价格很便宜，比传统形式保险的价格都低，但是出险需要理赔的时候就有很多麻烦，凡事都是一分钱一分货。网络是很重要的销售宣传渠道之一，但是进行网上卖车，现在时机还不成熟。

　　无法改变产业链只能造成短期恶性竞争

　　桑海涛(东风标致标龙京津副总经理)：网上卖车主要困难在于沟通，汽车是由很多零部件组成的复杂商品，买车、交车时销售顾问有很多要讲解的内容，但是通过网络沟通不会特别详细，而且没有实物，不能试乘试驾。

　　从表面看，厂家在网上卖车，可以省去中间很多流通环节，减少一部分成本，可以使网上卖的车更加便宜，这对经销商是一种伤害。而且网上购车的客户很可能不到4S店做售后保养和维修，对经销商来讲也是损失。而实际上，从现在的市场占有率和营销效果来看，网上销售形势在很长一段时间内并不能代替传统的产业链模式，汽车作为大宗品本身的属性也决定了这一点。网上卖车，大打价格战实际是厂家宣传费用的投入支撑，只能造成短期与4S店的恶性竞争，很难长期实现。

　　消费者买车买的是整个服务流程

　　徐睿(上海通用别克4S店总经理)：网上卖车“不靠谱”，消费者买车不光买的是一件商品，还包括对售后服务的承诺，包括整个汽车销售服务的流程，美国有那么多年的汽车文化，都没有把网上卖车做起来，现在将汽车在网上销售，更多的是噱头。

　　目前无论是SMART的团购，还是吉利、东风日产玛驰网上订购，多数仍需要到4S店实地看车、交易，目前的情况不可能脱离开4S店来做，因为最后交车还是要通过4S店。

　　而能够采取网购这种办法的年轻人，必须具备额外寻求崭新和时尚方式的心态，如果网购仅是简化了几步程序，不如去店里直接看了买更实在。”

　　汽车厂商：网上卖车更多的是网络营销手段

　　尽管奔驰smart的网上团购，着实让smart这个品牌在中国火了一把，吉利这样的后来者更是提出送货上门的概念引起注意，但对大多数汽车厂商来说，网上卖车仍旧是网络营销的一种手段而已。

　　奔驰(中国)汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明蔡公明表示，“团购的本身不是为了卖车，而是网络营销、电子商务的一个亮点，电子商务就是需要一个很强的故事，一个很强的吸引点，否则的话不一定就能效果很好。”

　　蔡公明反复提及整合的概念，随着电子商务手段越发成熟、越发多样化，汽车的营销手段到了可以更好利用网络的阶段.

　　“店铺里面SMART的客流量也有明显的提高，经销商都接待不过来。还有就是品牌效应，SMART因为团购引起注意，好多媒体报道这件事，本身就把这个品牌炒起来了，我们认为SMART需要这种比较热的，比较火的市场的气氛。”奔驰显然借此次团购起到了线上线下两方促进的作用。

　　吉利的网上卖车尽管还没启动，却也开始收获同样的关注。据吉利汽车公关负责人介绍，其网上卖车的整套方案仍在制定中，包括订金、看车、支付方式以及送货细则仍在推敲，未来其上线销售的火热度值得期待。

　　由上可见，对于汽车品牌厂家来说，通过网络来展示产品目前已经很被认同，但是通过网络来售车，多数厂家表示，时机还未到。从最早广汽丰田开网上4S店来展示及销售雅力士，到2009年的东风雪铁龙0元秒杀爱丽舍、长城汽车1元秒杀酷熊，再到今年的北京现代秒杀优惠3万元……很多汽车品牌厂家也都在尝试通过网络进行销售。

　　但是东风雪铁龙、长城厂家的相关负责人均表示，这样的活动策划、组织以及操作起来都比较麻烦，最终并不能直接起到销售作用，而更多的作用还是对品牌形象以及产品本身的宣传展示。更多的厂家也都认为，对于新车来说，在网上翻着花样的销售活动，最多也只能是赚到吆喝。

　　淘宝聚划算：找到到了汽车触网的方向

　　谈到奔驰SMART网上团购给淘宝带来的影响，淘宝聚划算市场总监慧空表示，“目前淘宝的生意已经覆盖到方方面面，淘宝每天都在发生巨额的线上交易，但是如何进入汽车领域一直在探索。和奔驰的合作，是淘宝进军汽车销售领域的一个重要创新和探索，使我们清晰的了解到网上整车销售如何开展，所以我认为，此次和奔驰的合作，是我们看清楚了进入网上售车的方式和方向。”

　　同时，通过这次团购，我们也看到，通过团购把消费者团结起来，能够形成强大的议价能力，将一款车直降4万元，这也是我们的一个巨大收获。

　　当然，奔驰在淘宝上开展团购也是要付费给淘宝的，当然广告投入也随之增多，但是这种收益对我们来说都是其次的。

　　消费者（正方）：最大的好处就是便宜了不少

　　虽然，奔驰(中国)汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明表示，网上购车，能够给网友带来诸多便利，比如更加快捷，更加方便、网友可以不出门，只需要动一动手指就能将一台车据为己有。

　　但是，在网友看来，网上购车给他们带来最大的好处就是实惠了不少。一位来自珠海的网友表示，“网上购车最大的好处当然是价格实惠，此次购买SMART就便宜了4万多，而且不用再到4S店去讨价还价，也不用再购买他们强行销售的一些附加产品。

　　同时，一位来自北京已经通过团购购买到奔驰SMART的网友表示，虽然参与此次SMART网上购物并没有省多少事，但是价格还可以，毕竟便宜了4万多元钱，我觉得这是我在网上购买的主要原因。

　　消费者（反方）：网购汽车太虚幻、太折腾

　　“网上买车，还是不太敢尝试……”2003年就开始尝试网购的李女士，生活中衣服、食品、化妆品，甚至连家具、电脑、手机都是在网上买，最近买了一辆车，但是她并没有选择“网购”。李女士表示，自己对车的各个部位不是太了解，不敢尝试在网上买。

　　平时，李女士网购商品时，特别喜欢通过参与“秒杀”而淘到物美价廉的好东西，但是当记者提到“秒杀汽车”时，李女士则表示，她也在网上看到过有些厂家做的“汽车秒杀”活动，参与起来特别麻烦，要输入自己全部真实的资料，参与左一轮右一轮的活动，又要上论坛发帖，又要向其他人介绍这款车的一些性能。而且整个活动持续几个月，最后成功的几率很小，而且工作和生活都受影响。因此李女士表示，自己对这个不太感兴趣。

　　记者在本报俱乐部中也随机采访了40多位车主，他们多数表示，“新车秒杀”听起来很新鲜，但是不太实用。

　　专家观点：网购汽车难成主流

　　首届全球汽车论坛于2010年9月16至17日在成都召开，论坛上，福特中国销售副总裁NigelHarris也对吉利引发的汽车网购话题发表了看法。他结合了国外的一些案例，认为网购汽车一时还不会成为主流。

　　由于职业的关系，Harris几乎走遍全球，他在亚洲也工作了四年。他说，汽车行业实际上有100多年的历史，现在也面临很多挑战，汽车行业目前采用的仍然是最传统的特许经营模式，而且未来短期内可能还会继续使用特许销售这种非常老的模式，未来也许福特会网上进行汽车采购。不过，在网络上购车是一个很大的挑战。

　　Harris认为，网络上购车没有得到广泛的推动，主要是因为客户仍然希望能够亲眼看看这个车，亲自感受下这个车，在网络上这一点很难做到。对于中国的消费者来讲，他们更希望能够亲自体验，因为有60%左右的中国汽车购买者是第一次购车。此外，信任感在这种初次销售中也是很重要的一点。

　　“网售”尚未成功，车企仍需努力

　　有如此之多的车企尝试涉足网购，说明网购这种模式对于汽车营销而言肯定有可取之处。 比较显而易见的是，网络卖车比需要大量资金来维持的４Ｓ店的成本要低很多；而且网络卖车的时效性强，可以实时地把最新的产品信息展示给客户；此外，在信息表达方式上也比较丰富。可以说，汽车网购拥有传统营销模式所不具备的很多优点，因此在前景上是值得看好的。但不可否认的是，目前来看，汽车网购还存在着很多“硬伤”。

　　首当其冲的就是顾客信任度问题。众所周知，汽车作为一种极其复杂的工业品，无论从使用上还是维护保养上相比其它日常用品要复杂的多，尤其是汽车的使用还涉及到最关键的安全问题。在这种情况下，消费者购车肯定是比较谨慎。而网购汽车难以使消费者对商品面对面观察，试乘试驾更是无从谈起。这样，仅仅是在网上下单购买，消费者心理恐怕会有疑虑。而如果要打消疑虑，只能亲往４Ｓ店去实地体验，但这样一来，网上下订单就显得多此一举了。

　　实际上，目前大多数汽车厂商给出的“网上售车”概念并不是真正意义上通过网络完成购车交易，这个概念只是一种预订或预约服务，并不是真正的交易。如有些车企开设的网络购车平台，可为消费者提供预约购车、预约试驾、经销商查询、在线客服等服务，但产品体验、购车及售后服务还是要到用户所在地的经销商店内才可享受，网络并不能实现真正的交易。在这种情况下，严重依赖传统营销资源的网上购车，其发展起来肯定要遇到阻碍。

　　另外，在前面的采访中，我们可以看到，网购汽车最大的诱惑就是大打价格战。“团购”的最大卖点就是超低价格，一次性消费后，经销商平衡厂商行为带来的品牌效应与后续汽车销售的关系，可能会成为一个突出问题。就以团购奔驰Smart来说，团购价分为三个档次，意向人数达50人便可成团，价格为16.7万元，而达到200满团时要求时便达到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。用户只需在团购中预交999元的定金，就算双方正式拍板。

　　当厂商提前预告此项活动时，一些有意向客户可能就会从汽车专营店退出参与团购活动，而最终交车则听从于厂商指定的专营店，这就可能会影响汽车专营店的积极性。