作为多年蝉联全球豪华车细分市场销售冠军的宝马集团，在深耕中国市场方面，采取了更为独到的方式——一场名为“宝马之悦”的品牌旋风从去年刮起。根据宝马（中国）的战略规划，2011年，为“悦”赋予更多内涵仍然是宝马品牌建设的重要内容。

专门为某一单一市场提出品牌口号，这在此前的宝马集团决策中并不多见。2009下半年，宝马在全球开始了全新的统一品牌推广战略，但此次由宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士领军的宝马中国团队却打算打破常规，用更加贴近中国市场的方式启动新的品牌战略。

2010年4月，“宝马之悦”的品牌口号正式亮相。

“‘BMW之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”史登科对媒体表示。

将宝马的品牌核心理念“JOY”翻译成“悦”，更用颇具东方哲学的“车、人、天”这三个支柱来支撑这一理念，表明了宝马扎根中国市场的决心。

为了更好诠释这一东方理念，宝马甚至单独注册了“悦”字的字体，“这是用中国方式表达宝马性格的一个方式。”宝马（中国）汽车贸易有限公司副总裁许智俊对《第一财经日报》记者介绍道。

在营销手段上，宝马采取了各种丰富和创新的形式来诠释“BMW之悦”这一品牌战略的精髓。在2010年上海世博会盛大举办的大背景下，宝马集团推出四款限量供应的“2010悦世版”纪念车型。这是继去年宝马专门针对建国60周年而推出BMW760Li “中国60周年”纪念版大获成功之后，又一极具中国特色的产品推广策略。

同时，在西藏拉萨举行BMW 7系的“巅峰之悦”主题活动、在CSR领域开展宝马爱心基金“环保之悦”活动，甚至在全国以各地经销商为主的活动中，也均紧紧围绕“悦”字全面铺开，比如北京燕宝举办的“清和淡雅——抚大成之悦”BMW 7系琴鸣悦心之旅活动、鞍山某经销商的宝马3系音“悦”之旅试驾活动等等。

许智俊坦言，经过在中国市场几年的摸索，对于如何本土化、如何融入中国社会发展取得了非常大的进步。

从更容易量化的市场销量上，已经体现出这一变化。根据宝马（中国）提供的数据，今年前11个月，宝马集团在中国再破销售纪录，共销售152866辆BMW和MINI汽车。其中，BMW品牌销量达143696辆，同比增长87.6%，MINI品牌销量为9170辆，同比增长近140%。

这是继前8个月突破10万辆、前9个月超过12万辆，并且提前完成全年销售预期后，宝马集团今年第三次具有里程碑意义的突破。